Ekonomi, Forskning

Det våras för nörden!

Nörden har blivit inne. Och med nördens innestatus följer nya köpbeteenden och nya marknader – något som konsumtionsforskarna på Ekonomihögskolan nu djupstuderar.

Jon Bertilsson

Nördforskaren Jon Bertilsson.

Jon Bertilsson tar emot på sitt rum på Ekonomihögskolan, ett rätt avskalat kontor. Man skulle kunna säga att det är rätt typiskt för en forskare med bokhyllor, skrivbord, böcker och pappershögar. Där finns inget som direkt avslöjar vad Jon Bertilsson är för person eller om han har något nördigt intresse.

– Jag har en kärlek till fotboll och ishockey. Jag håller på HIF och Rögle BK och följer dem intensivt. Men jag skulle ändå inte kalla mig nörd, säger han.

För det är nörden som han och hans kollegor i projektet ”Connoisseurskap, snobberi och engagemang – kultiveringstrendens kolonisering av den vardagliga konsumtionen” studerar. Eller rättare sagt: de studerar hur t.ex. motion, ätande och matlagning har gått från att vara vanliga intressen i största allmänhet till att bli något som genomsyrar en stor del av människors liv, kanske till och med bygger det personliga varumärket och något man kan ange som merit på sitt CV. Matlagningsentusiasten blir finsmakare och motionären driver sin kropp till det yttersta i världens mest krävande tävlingar.

– Det ger status att vara unik och annorlunda. Lyckas man skapa en nördfaktor kring en produkt kan även traditionella stapelvaror bli attraktiva i konsumenternas strävan efter kultivering. Kaffekulturen är ett sådant exempel, säger Jon Bertilsson.

Just finkaffetrenden och kaffenörden är något som Jon Bertilsson har tittat på i sin del av projektet. Kaffetrenden har pågått ett tag och kan därför spåras tillbaka i tid, något som är intressant för forskarna när de kartlägger köpbeteenden eller nya köptrender eller marknader som vuxit fram i finkaffekulturens kölvatten.

Jon Bertilsson har bl.a. intervjuat en barista, som blev så hängiven kaffe att han själv fick öppna en kaffebar för finsmakare för att få utlopp för sitt kunnande. Men det är inte alltid att ett nördigt intresse håller i sig.

– Slår man i taket och inte kan förkovra sig mer eller andra har hoppat på samma trend och det man gjorde har blivit mainstream – då kan man söka sig ett nytt nördintresse, förklarar Jon Bertilsson.

För träningsnörden är erkännande och prestige viktiga faktorer. En som tränar för tuffa tävlingar såsom Iron Man, Toughest Mudder eller triathlon vill inte bara göra det för sin egen skull. Kroppen blir ett redskap som ska byggas och visas upp, resultat och tävlingsmedverkan kan användas meriterande i jobbsökarsammahang.

– Idag ska man logga allt på Facebook och Twitter och man skulle inte hålla på med intresset om det inte syntes. I dessa fall är det yttre faktorer som gör att man känner sig motiverad till skillnad från om motivationen kommer inifrån, till exempel att man motionerar för att få bättre hälsa, säger Jon Bertilsson.

Vad är det då som kategoriserar en nörd till skillnad från en hobbyentusiast?

– Alla med en hobby behöver inte vara nördar men ett nörderi startar ofta från en hobby. Nörderi är mer genomgripande i livet, förklarar Jon Bertilsson.

Enkelt sagt skulle man kunna säga att en hobby utövar man för att må bra och inte för att bli mer anställningsbar.

– I engelskan skiljer man på labour och work, där labour är något som man gör för att kunna betala sin hyra medan work är något som mer lutar åt den lustfyllda hobbyn.

Forskningsprojektet fick 2011 9,1 miljoner kronor av Ragnar Söderbergs stiftelse, det största anslaget från stiftelsen det året. Projektgruppen består av forskarna Jon Bertilsson, Sofia Ulver och Ulf Johansson samt tre doktorander på Företagsekonomiska institutionen och projektet avslutas i slutet av 2017.

Text: Anna Johansson

Foto: Gunnar Menander

Liten ordlista

Nörd. Har ett genuint intresse och kunnande om sitt specialområde och låter intresset genomsyra livet. Numera tillhör området ofta populärkulturen men var förr ansett som ett väldigt smalt område. En del nördar kan inte prata om något annat än sitt intresse.

Konnässör: Har en lång och gedigen kunskap inom ett kulturellt legitimt område såsom mat, vin, konst eller klassisk musik. Kunskapen ger hög kulturell status.

Snobb: Har läst en vinguide för att kunna briljera men kan inte så mycket under ytan. Vill verka nobel men är det inte.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *